看見中國(guó)丨古都洛陽(yáng)何以“圈粉”年輕人
“洛陽(yáng)好像有1億人！”每逢假日，當(dāng)龍門石窟人潮如海時(shí)，在洛邑古城裙袂飛揚(yáng)處，逢老君山頂摩肩接踵日，這句看似樸素實(shí)則夸張、輕聲抱怨充滿傲嬌的話語(yǔ)，總會(huì)在呈現(xiàn)洛陽(yáng)文旅火熱場(chǎng)面的短視頻中刷屏。
洛陽(yáng)文旅“出圈”爆火，得益于踐行“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動(dòng)端傳播”文旅發(fā)展新理念，其背后是4000年歷史文化名城主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維。
當(dāng)“十三朝古都”擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，迭代創(chuàng)新、注重互動(dòng)、用戶至上等思維模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛臃�、熱情似火、服�?wù)周到的文旅實(shí)踐，戳中了游客和網(wǎng)友的癢點(diǎn)，讓洛陽(yáng)之行成為無(wú)數(shù)人的殷切期許和浪漫之約。
顛覆傳統(tǒng)模式 創(chuàng)意迭出
洛陽(yáng)究竟有多火？先圍觀幾個(gè)洛陽(yáng)文旅名場(chǎng)面。
“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山頂吃泡面�！卑橹�(jié)奏強(qiáng)烈的音樂，隨口念著調(diào)侃話語(yǔ)，順著金頂臺(tái)階漫步而下，短短6秒鐘的視頻，就收到了8000余萬(wàn)次瀏覽，并獲得了270余萬(wàn)次點(diǎn)贊。一座“名不見經(jīng)傳”的老君山，一年接待游客450萬(wàn)人次。
“來(lái)一次洛邑古城，赴一場(chǎng)漢服之約�！币鼓唤蹬R，華燈初上，漫步在洛邑古城，上萬(wàn)名古裝游人穿梭其中，裙裾飄飄、團(tuán)扇遮面、笑靨嫣然，身著漢服的古裝佳人或倚窗凝思，或憑欄望月，或駐足觀燈，置身其中，仿佛穿越時(shí)空，夢(mèng)回隋唐。僅2024年春節(jié)假期，這里就接待游客125萬(wàn)人次。
再看一組數(shù)據(jù)，2023年洛陽(yáng)共接待游客1.35億人次，2024年春節(jié)假期1113.53萬(wàn)人次，2024年五一假期683.87萬(wàn)人次，洛陽(yáng)持續(xù)成為全國(guó)熱門旅游城市。
有5000多年文明史、4000多年建城史和1500多年建都史的“十三朝古都”洛陽(yáng)，是中國(guó)最古老的城市之一。龍門石窟、白云山、龍?zhí)洞髰{谷、老君山—雞冠洞旅游區(qū)等5A級(jí)景區(qū)分布其間，白馬寺、洛陽(yáng)博物館、隋唐大運(yùn)河文化博物館、二里頭夏都遺址博物館等組成文化地標(biāo)群落，不同類型的歷史文化資源和山水自然風(fēng)光在河洛大地齊聚。
但過(guò)往一段時(shí)間，文旅名城的發(fā)展也曾陷入瓶頸期，歷史遺存豐富但展示點(diǎn)位不足、吸引力不夠，人們只知曉龍門石窟、白馬寺、關(guān)林等洛陽(yáng)旅游“老三樣”；文旅業(yè)態(tài)停留在景區(qū)觀光為主，尚未從“旅游城市”轉(zhuǎn)化為“城市旅游”，傳統(tǒng)旅游模式缺乏對(duì)年輕游客的吸引力；牡丹文化節(jié)等節(jié)慶品牌效應(yīng)凸顯，旅游淡旺季分明，未充分發(fā)揮文旅資源富集優(yōu)勢(shì)。
以洛陽(yáng)新興景區(qū)洛邑古城為例，2017年，依托金元古城墻遺址、文峰塔而建的洛邑古城在老城區(qū)開園，但數(shù)年時(shí)間不溫不火，甚至頗為冷清。如何活化利用歷史資源，推動(dòng)文旅出新出彩，既困擾洛陽(yáng)，更困擾老城。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)人群發(fā)生變化，游玩方式發(fā)生變化，營(yíng)銷方式發(fā)生變化，傳統(tǒng)古城那種吃吃逛逛走一遍的同質(zhì)化模式已經(jīng)走到盡頭�！崩铣菂^(qū)委書記趙書政說(shuō)，圍繞市場(chǎng)變化謀求突破，老城區(qū)的文旅發(fā)展思路從“資源為王”向“創(chuàng)意為王”轉(zhuǎn)變，景區(qū)建設(shè)從“觀賞游覽”向“沉浸體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷方式向線上傳播與線下體驗(yàn)相結(jié)合轉(zhuǎn)變。
近年來(lái)，隨著一些創(chuàng)意傳統(tǒng)文化節(jié)目出圈出彩，老城區(qū)敏銳意識(shí)到文旅市場(chǎng)質(zhì)變之中蘊(yùn)藏的古城機(jī)遇。洛陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，來(lái)洛游客中18至40歲的游客占70%，而漢服體驗(yàn)消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，20至40歲的消費(fèi)者占比超過(guò)60%。2022年起，洛邑古城“歷史為軸，漢服為媒，沉浸體驗(yàn)”的文旅發(fā)展思路愈發(fā)清晰。
洛邑古城圍繞“夢(mèng)里隋唐，盡在洛邑”品牌定位，以顛覆性創(chuàng)意打造燈獅畫橋、香羅幔天、隋唐集市等30處互動(dòng)場(chǎng)景；以“漢服體驗(yàn)+洛邑古城”夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，打造實(shí)景劇本殺、實(shí)景情景劇等沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，抓住深體驗(yàn)、夜經(jīng)濟(jì)、可重復(fù)三個(gè)賣點(diǎn)，讓游客尤其是青年人群，從“看景人”變身“景中人”；堅(jiān)持移動(dòng)端優(yōu)先、視頻化呈現(xiàn)、交互性傳播，構(gòu)建營(yíng)銷新格局，2023年洛邑古城全網(wǎng)話題播放量突破25億次。
顛覆想象的創(chuàng)意，帶來(lái)意想不到的收益。漢服潮涌洛陽(yáng)城，2023年有超千萬(wàn)人次到洛邑古城感受漢服之美，洛邑古城被評(píng)為“第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)”“國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)”。
借助短視頻引流 霸榜熱搜
漫步洛邑古城，環(huán)顧四周，三步一“公主”、五步一“貴妃”、七步一“俠客”，目之所及皆是盛世霓裳、民族韻味、文化風(fēng)尚。
數(shù)據(jù)顯示，2022年10月至今，在洛邑古城周邊1平方公里范圍內(nèi)，經(jīng)營(yíng)漢服的商家從68家增至800余家，店均月營(yíng)收15萬(wàn)元以上。在妝造、跟拍、演藝等領(lǐng)域帶動(dòng)轄區(qū)1萬(wàn)余人就業(yè)，從業(yè)者人均月增收3000元以上。
老城區(qū)統(tǒng)計(jì)，到洛邑古城體驗(yàn)漢服之美的游客中，25至34歲的游客占41.3%，18至24歲的游客占16.3%。青年群體成為漢服體驗(yàn)消費(fèi)的主力軍。
透過(guò)洛邑古城文旅“爆火”窗口，洛陽(yáng)新文旅“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動(dòng)端傳播”特征格外鮮明，不僅歷史文化景區(qū)在踐行，自然山水景區(qū)同樣適用，而且成為景區(qū)經(jīng)營(yíng)者的自覺行動(dòng)。
2019年底，一場(chǎng)大雪降下，老君山銀裝素裹。山高天寒，玉樹瓊枝，北風(fēng)凜冽，云海濤濤，陽(yáng)光透過(guò)云海傾灑在海拔約2200米的三座金頂上，金碧輝煌，壯美秀麗。幾位老君山員工隨手拍下的金頂雪景上傳網(wǎng)絡(luò)后，短短半個(gè)月就達(dá)到了10億次曝光量。
“老君山雪景太驚艷了”“玉樹瓊枝，人間至美”……網(wǎng)友熱捧和海量傳播，讓老君山管理團(tuán)隊(duì)敏銳意識(shí)到短視頻傳播的“指數(shù)效應(yīng)”，短視頻賽道大有可為。
時(shí)年72歲的老君山文旅集團(tuán)董事局主席楊植森，雖不是互聯(lián)網(wǎng)新生代，也未從事過(guò)相關(guān)領(lǐng)域，卻關(guān)注烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，也是短視頻平臺(tái)的常客。管理團(tuán)隊(duì)在短視頻領(lǐng)域發(fā)力的想法，不僅得到他的認(rèn)同，而且還要拿出“真金白銀”換流量。
隨即，老君山動(dòng)員全體員工拍攝短視頻，并給出獎(jiǎng)勵(lì)政策：?jiǎn)螚l視頻播放量達(dá)到100萬(wàn)次，獎(jiǎng)勵(lì)1000元；每增加100萬(wàn)次播放量增加獎(jiǎng)金1000元，單條視頻獎(jiǎng)金封頂10000元。隨后，這一政策對(duì)游客同樣適用。老君山景區(qū)由此創(chuàng)下了“一名員工3年拿100萬(wàn)元獎(jiǎng)金”的“傳說(shuō)”。
老君山美景借短視頻“出圈”，吸引的不僅是四方游客，還有攝影師、視頻達(dá)人、網(wǎng)紅博主�！皩I(yè)選手”下場(chǎng)后，美輪美奐的視頻、圖片，再一次將老君山推成“頂流”，連“浮冰已清除，游客請(qǐng)放心來(lái)玩”的景區(qū)動(dòng)態(tài)通告都擠上熱搜榜。
2019年至2023年，僅在抖音平臺(tái)上，定位老君山風(fēng)景區(qū)的視頻瀏覽量已超過(guò)140億次，客流從76萬(wàn)人次增至450萬(wàn)人次，營(yíng)收從1.8億元增長(zhǎng)到約10億元。
基于對(duì)新文旅特征的把握，洛陽(yáng)持續(xù)策劃“穿漢服、游古都”活動(dòng)，創(chuàng)新推出“神都奇幻志”全城劇本殺，各大博物館上線“博物館奇妙夜”等沉浸式文旅產(chǎn)品，面向全網(wǎng)特別是年輕群體精準(zhǔn)推介，使傳統(tǒng)歷史文化名城成為全國(guó)熱門網(wǎng)紅打卡城市。
從全城劇本殺帶來(lái)“人在城中、又在劇中”的奇妙，到滿城漢服小姐姐帶來(lái)“三步一娘娘、五步一公主”的驚艷，再到“西游仙魔團(tuán)”帶來(lái)“捅了神仙窩”的奇觀……洛陽(yáng)新文旅頻頻出圈出彩，正是“抓住青年群體喜好，用顛覆性創(chuàng)意整合資源，打造沉浸式旅游產(chǎn)品，利用移動(dòng)端營(yíng)銷引流”的生動(dòng)注腳。
聚力年輕化消費(fèi) 產(chǎn)業(yè)升級(jí)
有人說(shuō)，洛陽(yáng)漢服潮“既叫好、又叫座”的背后，是古都洛陽(yáng)與青年一代的“雙向奔赴”，源自于青年血脈里流淌的文化自信。
有人說(shuō)，“名不見經(jīng)傳”的老君山火爆網(wǎng)絡(luò)，從地方國(guó)有林場(chǎng)成為“頂流”山岳景區(qū)，背后是趕上了短視頻傳播的時(shí)代紅利。
對(duì)于這些，洛陽(yáng)的文旅工作者和景區(qū)經(jīng)營(yíng)者都不否認(rèn)，但放眼洛陽(yáng)全局，洛陽(yáng)市文旅局局長(zhǎng)李振刊認(rèn)為，回看洛陽(yáng)文旅“出圈”爆火，踐行“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動(dòng)端傳播”新理念背后，是4000年歷史文化名城主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，迭代創(chuàng)新、注重互動(dòng)、用戶至上，加速助推文旅產(chǎn)業(yè)由“得資源者得天下”變?yōu)?“得人心者得天下”。
4000年文化名城如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維？洛陽(yáng)文旅實(shí)踐中的諸多細(xì)節(jié)耐人尋味。
“客有所呼，必有回響”。今年春節(jié)前夕，外地游客留言“想看洛陽(yáng)冬天的牡丹”，洛陽(yáng)竟連夜催花回應(yīng)游客，“連武則天都沒催開的牡丹冬季開花了”讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友破防。
“游客至上，你爭(zhēng)我寵”。“老君山欠您一次旅行，有效期十年�！比ツ晡逡患倨�，在其他景區(qū)抓緊開門迎客的時(shí)候，老君山票務(wù)中心門前的醒目位置，卻擺起了“歉意奶茶、旅行欠條領(lǐng)取處”的牌子。原來(lái)，老君山景區(qū)因預(yù)約滿額，為景區(qū)門前上千名無(wú)票游客開具有效期10年的旅行欠條。這一舉措贏得網(wǎng)友怒贊：“唯有真誠(chéng)最無(wú)敵”“格局大了，路就寬了”。
“出奇制勝，給你驚喜”。今年1月中旬，在隨潮流組織“金甲武士”高鐵站迎客的同時(shí)，洛陽(yáng)竟還開展了“公主回城，鉆石相送”問(wèn)答互動(dòng)送鉆石活動(dòng)，一天就向游客贈(zèng)送100顆鉆石，直言“就是為了寵粉啊！”
“服務(wù)周到，精益求精”。今年牡丹文化節(jié)期間，為迎接八方來(lái)客，洛陽(yáng)各大博物館取消周一閉館，開啟夜游模式；106家機(jī)關(guān)單位的3060個(gè)停車位限時(shí)免費(fèi)開放；打造洛陽(yáng)地鐵牡丹專列，為乘客介紹市內(nèi)各大牡丹觀賞園和賞花路線；靈活應(yīng)對(duì)女性如廁難題，一線管理員可根據(jù)如廁人員情況臨時(shí)調(diào)整公廁為“女性專用”。
如今再赴洛陽(yáng)，龍門石窟邀你夜游伊闕、隋唐洛陽(yáng)城“響”起國(guó)風(fēng)音樂季、古墓博物館推出沉浸劇本殺……翻開洛陽(yáng)旅游地圖，一處處時(shí)尚感、年輕態(tài)、文化味的巧思設(shè)計(jì)，讓游客沉浸其中，穿越古今。
“好風(fēng)憑借力，送我上青云�！碑�(dāng)4000年古城擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，在山水景觀、人文歷史、吃住交通等“硬資源”支撐下，花樣翻新、熱情似火、服務(wù)周到的“軟實(shí)力”，戳中了游客和網(wǎng)友的癢點(diǎn)，“來(lái)一次洛陽(yáng)，穿一襲漢服，逛一座古都”成為無(wú)數(shù)人的殷切期許和浪漫之約。（記者 韓朝陽(yáng)）
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